Cuando se habla de la personalidad de marca, se suele resumir como el proceso de atribuir rasgos y características humanas a una marca, con el fin de construir el modo en que se muestra, relaciona y conecta con su público objetivo.
Y sí. Pero no se trata solo de ponerle unas etiquetas con unos cuantos adjetivos.
Es un trabajo profundo, que requiere sentarse sin prisa. Primero, a mirar hacia dentro. Después, a plasmar hacia fuera de forma clara y coherente.
Pero empecemos por entender por qué cualquier marca que aspire a no ser una más del montón y tener éxito, necesita tener muy bien definida su personalidad.
La importancia de la personalidad de marca
¿Qué tienen aquellas marcas y profesionales a las que sigues, admiras y/o compras? Si te paras a analizarlo, seguro que encuentras algún rasgo común contigo, por muy diferente que sea lo que venden, dicen o hacen.
Ese algo que te hace conectar con unas marcas y no con otras, es su personalidad.
Y si tú quieres formar parte de la lista de marcas que sigue, admira y compra tu cliente ideal, tienes que tomarte muy en serio trabajar la tuya.
(La buena noticia, es que no es un trabajo sesudo en el que tengas que decidir mucho o inventar nada. Simplemente, tienes que saber muy bien quién y cómo eres tú, y saber llevarlo a tu marca).
Algunos de los grandes beneficios de tener una personalidad de marca clara es que te permite:
- Trabajar el posicionamiento que quieres tener en la mente de tu público objetivo
- Diferenciarte de tu competencia y ser reconocible fácilmente
- Conectar emocionalmente con las personas que son afines a ella
- Construir una identidad corporativa coherente
- Marcar el tipo de acciones y estrategias que llevar a cabo (y las que descartar)
- Ser coherente en todo lo que dices y haces
En menos palabras, tu personalidad de marca es la responsable de generar confianza, credibilidad y vínculo emocional (las tres patas imprescindibles para que alguien decida comprarte) y posicionarte por encima de otras opciones en la mente de los clientes potenciales que conecten con tu forma de Ser, de ver y de hacer.
¿Cómo se construye la personalidad de marca?
Una vez que está clara (espero) la importancia (si no, vuelve arriba), vamos al detalle de los elementos que conforman la personalidad de marca.
El trabajo pasa por definir unos rasgos o atributos y unos arquetipos, que engarzar con el propósito, la misión/valor diferencial y los valores de la marca.
(Un apunte. Con que tu marca los respire por todos sus poros y los transmita en todo lo que dice y hace, el trabajo estaría bien hecho. No es necesario que hagas el típico apartado en tu web de «Misión, visión, valores», que está más visto que el tebeo).
Rasgos de personalidad
Por un lado, están esos atributos o rasgos «humanos» que asignamos a la marca. La pregunta clásica para llegar a ellos es: «Si tu marca fuera una persona, ¿con qué adjetivos la describirías?
Insisto, aquí no es cuestión de inventar nada. Se trata de llevar la esencia de tu personalidad a la de tu marca.
Por ejemplo, si eres una persona alegre, divertida, informal… ¿Qué sentido tendría decidir que tu marca es seria y de trato muy formal?
Arquetipos de personalidad
Definir el arquetipo o los arquetipos de personalidad de la marca es un trabajo de base que ayuda mucho a construir con coherencia su identidad.
Para ello se utiliza una herramienta de branding, basada en los 12 arquetipos de personalidad de Jung.
Estos recogen una serie de patrones emocionales y de conducta que están en el subconsciente colectivo y que determinan las motivaciones humanas y cómo percibimos el mundo y la realidad.
Toda marca tiene un arquetipo predominante y, por lo general, uno complementario.
Propósito
Es la razón de ser de tu marca, su gran porqué. Es lo que te mueve, más allá del beneficio económico.
Tienes que tener claro (y saber transmitir): ¿Por qué existe tu marca? ¿Cuál es la causa a la que quieres y puedes contribuir?
Es un elemento clave para conectar emocionalmente con tu público objetivo, y ha de estar presente en la forma de ser y los mensajes de la marca.
Misión / Valor diferencial
Es lo que haces para cumplir tu propósito y, sobre todo, cómo lo haces: cómo contribuyes, cómo piensas, cómo creas, cómo innovas…
Y es que lo que te diferencia no es lo que haces en sí (hay entre algunas y muchas personas que hacen lo mismo que tú), sino cómo lo haces (nadie hace las cosas exactamente igual).
Es el elemento que deja claro lo que haces, para quién lo haces y tu valor diferencial.
Valores
Antes de nada, una aclaración.
Definir y transmitir de forma coherente los valores de tu marca, va mucho más allá de hacer una lista típica y tópica que poner en el «Sobre mí / Nosotros / Acerca de» en tu web, como las que has visto millones de veces en millones de páginas.
(Vaya, ¿los valores de esta marca son honestidad, excelencia, confianza, calidad…? ¡Qué inesperado!)
Los valores de tu marca (entre 3 y 5), tienen que ser algo con movimiento y acción. Creencias, causas e ideales que estén arraigados en ti, que quieres que formen parte de tu marca en todas sus dimensiones y que puedan conectar con aquellas personas que vibran en la misma frecuencia.
¿Cómo se expresa la personalidad de marca?
Hasta ahora, todo lo que hemos ido viendo, forma parte del proceso introspectivo que es necesario hacer cuando nos sentamos a definir la personalidad de nuestra marca.
Una vez hecho este trabajo, es cuando llega el momento de hacerla tangible.
¿Que dónde? ¿Que cómo? Respuesta rápida: en todo.
Pero voy a responder con calma.
La primera forma en la que materializaremos la personalidad de marca, será en sus dos identidades.
La identidad verbal
- El nombre
- El tagline y los posibles lemas o eslóganes
- La voz y el tono (cómo se comunica)
(Pocas cosas reflejan mejor la personalidad de una marca que su forma de hablar).
La identidad visual
- El logotipo
- La paleta de colores
- Las tipografías
- Los símbolos, patrones y texturas
- El estilo visual y fotográfico
(Todo lo que represente visualmente tu marca, tiene que estar basado y ser coherente con su personalidad).
Pero esto es solo el principio.
La personalidad de marca se expresa también en…
- Los productos o servicios que vende y cómo los materializa
- La experiencia que el cliente tiene cuando entra en contacto con la marca
- Las acciones y estrategias que pone en marcha (y las que no)
- Los eventos en los que participa
- Las alianzas y colaboraciones que establece
- Los proveedores y clientes con los que trabaja
- La atención al cliente y el servicio postventa…
Cuando decía «en todo», no era un decir.
Una personalidad de marca para gustarle a todos
Si buscas que la personalidad de tu marca conecte con todo el mundo, solo hay una cosa que puedes hacer: desterrar para siempre esa pretensión.
Cuando quieres gustarle a todo el mundo, todo lo que dices y haces es ambiguo, descafeinado y generalista.
Es decir, por intentar que nadie te descarte, terminas haciendo que nadie te elija.
Seguro que alguna vez has conocido a una persona que en una conversación o debate en grupo, apoya una cosa y su contraria, según van opinando los diferentes participantes.
¿Qué piensas inmediatamente de esta persona? Que no tiene personalidad.
¿Y cuál es la probabilidad de que lo que dice sea relevante para ti? Entre poco y nada.
Pues con las marcas pasa exactamente lo mismo. Si no te posicionas a través de una personalidad clara, serás una marca ambigua que no conectará ni será relevante para nadie.
TE RELEVO LA TECLA | ¿Tienes dudas acerca de algún aspecto de la personalidad de tu marca? Dispara en comentarios.
